中国广告机行业：智能广告机将与各行业应用更加深度融合

智研瞻产业研究院发布：《中国广告机行业市场前瞻与投资规划分析报告》

随着消费趋势的升级和城市空间的多元化建设，对具有表现力和可扩展性的商业环境的需求不断增加。行业用户对商用显示终端的个性化需求也逐渐多元化，广告机备受市场青睐。广告机是通过终端软件控制、网络信息传输、多媒体终端显示等组成完整的广告播出控制系统的新一代智能设备。广告通过图片、文字、视频等多媒体材料以及小插件(天气、汇率等)进行推广。根据不同的应用场景搭配不同尺寸、外观功能的广告机，如壁挂式广告机、落地式广告机、双面挂屏、直播机、自助查询机、电子茶几、智能魔镜、电子相框、电子广告牌等。它具有集中控制、实时释放、高效、稳定、高分辨率等特点，有效满足政府、商场、医院、学校、银行、酒店、商业大厦、机场等各种场景的需求。

图表：广告机行业分类

资料来源：智研瞻产业研究院整理

广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分。它既是经济的传感器、经济发展的晴雨表、市场经济的风向标，又是经济转型的助推器。广告行业在服务生产、引导消费、塑造品牌、推动创新、传播文明、构建和谐、带动经济发展等方面发挥着十分重要的作用。同时，广告不仅直观地反映了各个经济体对市场的心理期望，也反映了一个国家或地区文化创意的整体水平和精神面貌。数据显示，2019年中国广告业整体向好，全国广告收入8790亿元。广告经营单位和广告从业人员结构调整，逐步进入健康发展轨道;互动广告营销仍然是推动广告增长的重要力量，呈现出较强的创新能力，保持着快速增长的势头。引领全球互动广告发展的价值正在逐渐显现;市场监管能力取得明显成效，违法广告案件得到遏制。广告管理正成为规范和引导市场经济发展的重要力量。随着中国广告行业的发展带动中国广告机行业快速发展。统计数据显示，2018年中国广告机行业市场规模75.02亿元，2022年中国广告机行业市场规模55.87亿元，同比增长-3.55 %。2018-2023年中国广告机行业市场规模如下：

图表：2018-2023年中国广告机行业市场规模

数据来源：智研瞻产业研究院整理

广告机产业链结构比较清晰。广告机产业链上游为零部件供应商，主要为液晶显示器、电源、外壳、电线、驱动板、软件；产业链的中游是广告机制造商；产业链的下游是应用场景，主要分为室内和室外。其中，广告机室内领域主要分为媒体、商业零售、政府、金融、交通、医疗、社区等，其中媒体领域占比最重，占比29%，商业零售和政府领域也占有一定份额。

图表：广告机产业链结构

资料来源：智研瞻产业研究院整理

广告机市场面临困境

在竞争加剧的背景下，广告机行业存在的矛盾如下。

一、广告机市场面临着结构性的需求矛盾

广告机市场的主要矛盾集中在三大问题上:行业分布不均、主体市场启动缓慢、户外应用仍处于起步阶段。

从需求端来看，广告机高增长背后的核心驱动力是房地产，积极的市场形势刺激了电梯广告、商业地产等行业的需求。第一，广告机市场增长的驱动力已经超过50%。主要的增长力量集中在一个因素上，这个因素具有显著的周期性，这是一个显著的市场风险。这与广告机产品应用范围日益多样化，与智能产业、信息产业高度融合形成鲜明对比。广告机的应用更加广泛，上半年广告机行业的一个突出特点是其在房地产需求的单点市场占有率较高。虽然房地产行业渴望实现租赁接盘自住的持续需求，但广告机企业对这一周期性行业的市场依存度仍值得谨慎考虑。

其次，作为广告机产品或数字广告产品的预设主力市场——零售、餐饮行业，广告机产品的市场启动速度还不够“快”。从欧美市场来看，数字餐饮和数字零售是广告机行业的核心主力阵地。在国内市场，这一主要地位似乎要薄得多。餐饮零售市场的不理想表现，既预示着未来广告机的巨大潜力空间，也预示着真正市场的开拓难度。

第三，液晶广告机的户外市场占有率仅为1%，而LED广告机的比例相对较高。但是，在整个广告机行业中，室内市场仍然占据着绝对的主导地位，户外市场只能用“萌芽”状态来形容。户外产品应用受限的主要原因是利益问题，安全问题，以及广告机对中小型零售企业的扩展不足，大型企业户外公共空间价值缺乏数字化水平。

广告机市场需求侧反映出高度不平衡，这将是行业短期内坚持高速增长的最大风险。但整体来看，随着国内数字化商业环境的日益发展，智慧社会的建设，以及基础人力资源成本的提升，广告机行业的宏观需求失衡将逐步改善。

二、广告机市场面临供给侧结构性矛盾

广告机市场进一步呈现出由“厂商驱动”向“需求驱动”转变的行业趋势。需求侧增长已成为推动产业结构演变的主要动力。然而，这并不意味着“供给侧”已经足以满足未来的市场需求。

目前，广告机市场面临着软硬件不匹配的问题。广告机市场的企业和参与者越来越重视显示、通信、智能计算等硬件产品。首先，软件产品缺乏最终影响功能价值的“创新投资”。广告机行业应该是一个以应用为中心，依托软件、传感器、云服务、智能生态的行业，目前这个行业更像是一个“监视器”制造商。

广告机行业产品意识强，服务意识不足;销售意识较强，缺乏创新的商业模式;在供给形态上，个体产品意识较强，缺乏系统的解决能力。在共享广告机、服务租赁应用和后端大数据挖掘方面的创新方面，排名第二。特别是品牌厂商对客户的营销融资“在服务方面，市场还处于起步阶段，行业内没有明确的市场价值模式”可以复制。供给侧产业、制造、研发、生态、服务体系的分工还不够不成熟、不够清晰。

广告机市场正面临着群虾模式。即行业内缺乏在市场生态、前沿技术、商业模式等方面具有典型引领性、能够发挥示范创新作用的品牌。市场销售绝大部分来自分散的中小企业，行业集中度在整个商业展示市场中“垫底”，这与未来广告机市场需要“大型服务商”的预期并不相符。市场份额的集中和广告机市场的领先发展将是未来阶段必须解决的问题。同时，中小企业数量过多也带来了产品质量参差不齐，形成了劣势竞争的根源。这也需要行业的供给侧通过优胜劣汰来解决。

简而言之，供给侧创新的重要性和需求。随着广告机市场的主导地位向“需求方”转移，情况并未发生变化。相反，需求侧的强势将进一步促进供给侧的竞争。未来，广告机市场将是供给侧创新与大浪淘沙并存的阶段。

广告机行业应用前景

随着广告机在行业中的广泛应用，市场对人机交互、语音识别、人脸识别、动态捕捉等基于大数据和人工智能的应用技术需求快速增长。数字标牌设备正逐渐从单向的沟通向双向的理解和传递转变，其定位也从普通的广告机转变为能听、说、写、读、辨音、识人、能思考判断的人机交互智能终端。数字标牌的应用形式从“制造商主导”逐渐演变为“需求主导”和“行为主导”。

在商业零售行业，借助智能广告机，可以即时发布最新的导购、产品、活动和促销信息。丰富的展示功能和鲜艳的色彩能有效提升消费者的购物体验。同时，可以对以下用户的互动信息进行收集和标注，并利用大数据技术对这些分类信息的内容进行匹配，使以下用户能够看到自己想要看到的内容。这不仅提高了广告投放的准确性，节省了广告成本，还提升了品牌形象和零售业绩。

在交通运输行业，智能广告机可以为乘客提供电子导览和实时动态信息服务。广告机通过接收来自无线WiFi的信号，结合公交车的GPS定位系统，可以显示当前站点所有车辆的出发距离和到达时间，有效缓解候车乘客在候车时的焦虑;同时，还可以定时播放当前天气状况、主流媒体新闻、促销信息、服务指南、周边景点介绍等信息。

此外，随着大屏幕电子产品的普及，外部充电的需求也急剧增加。广告机设有多个接口，对候车乘客进行临时收费，为市民提供最大程度的贴心服务。

未来，智能广告机将与各行业应用更加深度融合，为城市提供更加全面、精准、高效的管理、应用、服务，加速智慧城市建设。